包括台湾小农产地直送蜂蜜、台湾设计师T恤、文

2019-06-15 21:05字体:
  

  精确的品牌定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……这些让Moleskine实现了高达1亿欧元的年销售额。同时,对于...

  H购物中心的餐饮是吸客的重点,除了一些高档餐厅外,也有很多台湾小吃品牌。那么,西安人喜欢吃什么台湾小吃?

  我们访谈了H购物中心的轻度用户和重度用户。轻度用户就是常去竞争对手A购物中心的,他们要的东西跟H购物中心的不一样。他们说A购物中心有很多促销活动,很热闹,但H购物中心就没有。简单来说,就是一句话:“没有任何印象,我不知道你H购物中心是干嘛的。”

  H购物中心是台湾品牌,那么就要制造一些有台湾标签的MOT(关键时刻),才能吸引顾客来。

  我问这些消费者,你为什么不来H购物中心?你是不知道,不来?还是知道,但不来?前者是进店率的问题,后者就是转化率的问题。

  台湾风景特殊陈列点,是让台湾特色风景“重现”在H购物中心某些角落,运用3D投影或打造空间,让消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉感受台湾韵味。

  我们想要把台湾这个标签放大,所以会继续问他们,想到台湾,你会想到什么?这些一系列的追问,最终从中找到它的MOT。

  做体验设计,我们可以利用这个表单,填完18格,细细梳理,挖个好坑。在设计的过程中,我们要打破剧本,产生惊喜,轻重交错。人生里程碑需要庆祝,因此我们要善用系统一结合惊喜,制造仪式感。但除了惊喜之外,荣耀、连结、安全也都是人类情感重要基本需求,所以在体验设计中将这些需求考虑在内。总之,MOT要充分细化之后才能落地。

  营销活动应该具备三大功用:加强品牌用户的连接、加深品牌价值的体验、加速品牌消费的行动。

  我们访谈之后发现,一旦有台湾这个标签,大家就会觉得这里的产品应该还可以。所以我们应该把这个百货公司里面跟台湾有关的店全部集合在一起,放在一楼。

  单价我设置在15-30元,消费者接受度就很高。在设计每一个体验方案的MOT时,我们都要思考18个问题(如下图):MOT是什么、这个时刻有多久、现场有哪些人、场景是什么、原来的MOT的痛点、你要传递什么品牌信息、在哪个象限(进店率、转化率、回购率、忠诚度)、指标是什么、企业中谁负责、是哪个黄金时刻、消费者是什么角色、有什么情感需求、运用什么系统、新的MOTX(企业做了什么事情)、消费者哪些感官参与、消费者内心活动是什么、最后做了什么动作(这个很重要,否则就白玩),以及企业的成本是什么。为了解决这些痛点,我们帮助H购物中心进行了一系列焦点小组访谈(以下简称FGD)。当时我从10000名顾客里挑了100名进行访谈,其中很多都是H购物中心的重度用户。访问他们特别需要弄清一个问题:你当初怎么知道的?你当初为什么会来?这个路径很重要。打破剧本、轻重交错很重要,所以体验设计要产生惊喜感,让用户觉得攻其不备,才会留下不一样的印象。我做这个FGD之前,其实我不是没有准备的,而是早就有很多假设,三昇体育设想了很多MOT(关键时刻),然后去测试,看看他们是否能接受。© 世界经理人:自1999年创立以来,世界经理人网站(致力于引导职业经理人实现卓越管理,以专业的形象为经理人用户全方位提供最佳管理资讯服务和互动平台。所以在做FGD之前是要做很多准备工作的。明星代言真的可以拉动销售吗?尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品,但根据我们针对上百项营销活动的研究,在对品牌行为的影响上,有没有明星参与,差别并不大。如果你说服不了自己的同事和老板,那么,你的计划就永远也不会有付诸实施的机会。针对年度消费满30000元的H购物中心会员,我们独家赠送“H购物中心文创私房”住宿券。根据诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼的研究,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。每周末,会有特殊造型的街头艺人在H购物中心馆内走动,与客人互动,做些创意逗趣的肢体动作,并根据当周主题赠送礼物给特定人群,如情侣、小朋友等。住房风格由台湾新锐设计师设计,家具、洗沐浴用具、零食等都选自台湾流行文创品牌。我们建议H购物中心每月设立一个主题选品区,品牌不限地区,但会有较大比重来自台湾,售卖的都是当地当季最火商品,包括台湾小农产地直送蜂蜜、台湾设计师T恤、文具用品、香氛用品等,由此不断吸引用户再次进店,带来更多回购率。做测试之后我们发现,牛肉有蛮多人选的,但西安那边的做法不太一样。这是一个很可怕的事实:你自己说自己是台湾百货公司,结果商场的美食中心居然没有台湾小吃。这个设计可以让品牌和重度用户之间建立更好的联结,向他们讲述你品牌背后的台湾故事,提升用户忠诚度。

  根据IHS 统计,2016 年全球安防设备市场规模达到158.6 亿美元,同比增长6.6%。其中中国市场大,市场规模67.25 亿美元,同比增长11.6%,占全球42%。美洲市场第二,市场规模39.6 亿美元,同比增长4.1%,占全球25%。

  接下来,台湾有很多文创商品,就要把这些秀出来,让消费者觉得蛮特别、蛮有意思。我还会问,如果整栋楼设计成一个文创旅馆,你觉得好吗?如果晚上有酒吧一条街,你觉得好吗?如果把它做成一个景点,你会想要拍照吗?

  为什么他们之前不知道H购物中心有台湾这个标签?访谈之后发现,因为在此之前,H购物中心负一层的美食中心没有台湾小吃,有过也倒闭了。

  在文艺青年会吃的台湾夜市小吃街,我们选择了台湾各夜市的特色小吃点心,其中有甜的也有咸的,更好地适应西安人的口味,包括卤肉饭、盐酥鸡、骰子牛肉、刨冰等。整个区域的摊贩招牌打造成露天摊贩的感觉,有统一识别,有夜市的热闹感,但更卫生。通过这条小吃街,我们立刻可以创造一个充满台湾元素的MOT,提升进店率。

  在特定餐厅,举行亲子互动游戏,完成任务即可获赠餐厅招牌甜品、饮品一份。有比赛有游戏,用户立刻会变得积极。

  西安H购物中心定位偏向较为生活化的中阶商场,主打美食、亲子。它临近的主要购物中心有两家:A购物中心和B购物中心。A购物中心定位较轻奢、年轻,有许多快时尚、较多,环境宽敞霸气。B购物中心定位较高端,是西北地区首家引进国内外高端时尚奢侈品牌的购物中心,装潢高档,显得值得信赖。

  酸甜苦辣咸里面,有一种味道是全球通用的:甜。酸辣咸都是组合出来的。但西安是一个比较重口味的城市,他们会觉得台湾的东西过甜。我们第一个摆的是八宝刨冰,但他们觉得这不是台湾专有的。我们本来要摆臭豆腐,但他们觉得臭豆腐是长沙的,不是台湾的。

  千万不要别人做什么你也做什么。别人开陕西小吃街,你也开,有什么用?你有亲子标签,走的却是A购物中心的路线,别人会来吗?

  H购物中心每两周有一个告白主题,按主题发布一篇公众号文章,只要用户留言符合格式,就会投放出来在主题表白墙LED大屏幕上轮播。这个设计可以深化仪式感,让用户感到在他们人生重大时刻,你在陪伴他。

  在捕捉“关键时刻”方面,我们通常会遇到两大难题:第一,我们要确定它是最重要的;第二,我们要确定这个时刻,只有我们做得到,但是别人做不到。不然你做到了,别人也可以,也无法形成差异化。

  而这可能是H购物中心之前最失败的地方:没有任何标签和峰值的结合,让顾客知道他们为什么要来。其实顾客来买你,往往没有很多逻辑。可能就是因为热闹,有活动。哪怕有一个点,可能顾客就来了。

  经过大量的访谈和分析,我们最终列出了8个可以落地的MOT:台湾夜市小吃街、H购物中心选品爆品区、H购物中心文创私房住宿、H购物中心精致生活节、台湾风景特殊陈列点、造型街头艺人、主题表白墙、餐厅亲子互动活动。

  H购物中心精致生活节,是将台湾人生活里有质感的一面,设计成一个体验节日周,风格类似集市,把台湾人吃喝玩乐的商品与态度搬到H购物中心广场,向大家展示台湾街头歌手、台湾啤酒、台湾手创周边、台湾分子冰淇淋等。如果你的活动涉及多重感官交融,那么峰值很快就会起来。

  停车可不可以成为MOT(关键时刻)?可以。但你最后必须让顾客做什么?分享。如果你的停车位只是很好,但他们停完就走了,你就是白玩。如果你能让他拍照,还会跟别人分享,这样就会产生裂变。

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